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家居賣場擴張加速 該如何守住下一個十年?
發布者:管理 添加日期:2019-02-27 閱讀:159

從賣場規模來看,紅星美凱龍和居然之家近幾年快速擴張及收編,無論是數量上還是品牌知名度上都已經成為這個領域里的佼佼者。業務覆蓋全國的家居流通業只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對麥芒,那些地域霸王不斷拓展業務版圖,事不關己。

2009年,紅星美凱龍以66家賣場門店數超過當時位列第一的百安居(2008年:63家),那一年月星家居已開業10家門店,居然之家只有8家,與金盛國際家居門店規模不相上下。同年歐洲城香江家居MALL盛大開業,香江集團開啟國際化品牌形象。除此之外,絕多數企業還在為搶占市場份額爭先渠道布局時,曲美已經上線網上商城并同時入駐淘寶商城。

2009年家居賣場群雄并起,紅星美凱龍開始采取委托管理模式招商,一年后新增家居商城13家,在數量規模上與百安居、月星、居然之家拉開一條鴻溝。2010年歐亞達也并購不斷,百利家居、天億家居對應的是沈陽、杭州的家居市場,同年香江集團收購武漢金海馬。但這一年的收購已經不再是賣場之間強強聯合,卻是一種退場的信號,更是自身發展不進的結果。歐亞達在收購后經營不善,三敗俱傷,香江控股收購公告披露金海馬2005-2007年一直處于虧損狀態。拆臺卻未換戲。同樣居然之家收購東方家園,華南城收購好百年,紅星美凱龍收購吉盛偉邦等等,已經打響了家居賣場洗牌革命。

更早1998年宜家進軍中國市場,第一家家居零售MALL在北京落成。1999年百安居在華開第一家店后,家居賣場競爭水深火熱。家得寶以收購家世界12家建材超市野蠻沖進中國家居流通市場。迄今為止宜家在國內公設25家門店,2018財年銷售額超146億元,是海外家居品牌發展最好的一家,但由于運營方式不同并未引起家居賣場的關注。物美收購百安居中國70%股權,百安居再也無緣創下輝煌佳績。野蠻入場的全球最大家居建材零售商家得寶在六年后經營不善尋求轉型。

在斬去海外野蠻家居零售商禍根后,中國家居賣場開始以奠定行業地位為導向穩步拓展。強龍不壓地頭蛇,一部分家居流通巨頭以賣場規模致勝,另一部分則將家居業務穩扎當地。除了紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、華美立家、月星家居外,區域型賣場品牌如哈爾濱紅旗、南寧富安居、廣東羅浮宮、陜西明珠、成都巴益等,以及中國家居流通業A股第一股富森美也都成績斐然。

2012年初紅星累計獲投資38億元,包括華平投資、中信產業投資基金等,2012年紅星美凱龍門店數突破100家。為追上紅星美凱龍的擴店速度,居然之家瘋狂收編賣場,先后收購河南歐凱龍、東方家園、簡愛家居、太陽家居、雷捷家居、聚信美、碧溪家居等。2012年,居然之家也迎來了史上商場數增長最快的一年(從2011年14家增至2012年65家)。至今,紅星美凱龍家居商場總數359家,其中商場自營80家,228家委管商場。居然之家也有303家商場,其中居然新零售擁有獨立核算的經營單位門店284家,其中直營門店86家,委托管理加盟門店123家,特許加盟門店75家。

數據來源:億歐智庫全網搜索,企業官網數據查找,數據截至2019年2月1日

產能過剩,IPO誘惑,家居賣場加速店面擴張。

2019年初,居然之家將家居業務居然新零售以363億元出售武漢中商借殼上市,與另一家居流通業的賣場巨頭紅星美凱龍開始在資本市場針鋒相對。從賣場規模來看,紅星美凱龍和居然之家近幾年快速擴張及收編,無論是數量上還是品牌知名度上都已經成為這個領域里的佼佼者。無論是家居賣場還是家居零售商,在2018年新零售家居品牌的烘托下,開始將重心從渠道布局,經銷商管理轉移多元化、智能化,逐漸形成一站式家居生活體驗館。

2009-2019年,這十年,業務覆蓋全國的家居流通業只剩下紅星美凱龍和居然之家針尖對麥芒,那些地域霸王一一從家居商城向百貨、地產、物業、文化娛樂等版圖擴張,一副事不關己。這十年來紅星居然經歷了跑馬圈地,也經歷了互聯網/電商沖擊。

跑馬圈地,收編并購是整個家居行業優勝劣汰自然規律的證明。而電商則顯得有些被動。最初淘寶進軍家居業,引起家居賣場聯合抵制,并簽署《關于規范電子商務工作的意見》,明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。然而互聯網對用戶消費理念潛移默化,物流基礎的建設,信息傳遞速度,讓電商得以快速發展,慢慢改變了部分人群的交易方式。家居賣場不再思考如何避免受到互聯網沖擊,而是如何搭上互聯網的快車,搶占先機。

2009-2016年,從上線網絡商城,入駐淘寶天貓,啟動線上線下家居電商體驗館,或推出互聯網家裝業務。除了和電商平臺聯合推出家居節,天貓雙十一外,互聯網/電商并未給這些家居賣場帶來較大的盈利增長。紅星美凱龍三次布局互聯網,業績平平。居然在線成立兩年,一直虧損。線上流量抓不住,線下人氣減弱。

如果將拿地擴張、互聯網稱為家居賣場發展的兩大階段,那第三個階段就屬新零售了。

居然之家、紅星美凱龍、曲美家居、集美家居、富森美、藍景麗家、城外誠等家居賣場爭相引入商業生活業態吸引客流,邁出轉型的步伐,綜合商業體似乎已經成為家居賣場的標配。在賣場整體銷售增速放緩和新零售的雙重壓力之下,家居賣場為了吸引更多的客流,不得不增加新業態,重塑線下門店,數字化升級,也為賣場轉型開辟出了一條新路徑。

而著實扣上家居新零售帽子的幾家企業,也成為家居流通業頭部品牌。Chnbrand中國顧客滿意度指數SM(C-CSI®)中,2016-2018年大型家居賣場滿意度排名宜家IKEA穩居榜首,居然之家、百安居、紅星美凱龍等一直排在前列。賣場競爭格局越來越穩定。

過去的十年,紅星美凱龍和居然之家放眼全國市場從群雄爭霸中突圍,以敏感的嗅覺跟進時代變化,無論是電商業務還是新零售業務。但無論運營方式或形態如何變化,紅星和居然依然面臨最大的問題——流量。雖然在顧客滿意度上緊貼宜家,但在人氣上就差遠了。2018-2019年,百度關鍵詞搜索指數,宜家整體日均值高達16107,是紅星的2倍,是居然的8倍。2018財年,宜家中國訪客數超過9830萬人,新增會員484萬。2018年上半年紅星美凱龍實現精準用戶的H5曝光850萬人次,招募精準會員122萬人。

流量遷徙,誰會革紅星和居然的命。不管各家實體門店客流量如何,消費升級大勢下,用戶需求只增不減,家居這個行業需要能解決用戶痛點的公司把流量再洗一遍。賣場縱使吸引到客流量,依靠低頻高客單價的大建材也無法生成用戶粘性,更無法達成理想交易。2018年底,居然之家累計開店數量303家,營業面積1200萬㎡,市場銷售額突破750億元,億歐智庫計算出坪效約為2.06萬元/坪。因紅星美凱龍可查詢銷售額最新是2016年實現706億元,坪效約為1.84萬元/坪(2016年紅星美凱龍總經營面積1269.24萬㎡)。而宜家平均商場商業面積在4.45萬㎡左右,坪效約為4.33萬元/坪(1坪=3.3㎡)。雖然宜家是自主品牌銷售,紅星和居然受入駐家居廠商影響,但依然能看出一些差距。

如果沒有宜家等生活家居品牌主推的高頻消費品類,坪效上不去,就需要花更多的心思在選材-裝修過程中優化。伴隨互聯網、大數據、新零售襲來的還有VR,3D設計軟件等新興,以酷家樂、三維家、打扮家為代表的線上裝修方案設計平臺,通過平臺品牌商加碼,更接近線上家居賣場,云上傳素材,不需要萬平米的商城成本,與裝修需求用戶無縫鏈接。當然紅星美凱龍也感知到新技術對家居賣場的影響,推動實業和資本兩輪聯動,先后投資三維家、打扮家、開裝,自主開發并上線發布設計云。包括居然之家2016年推出的居然設計家。

截至2019年2月26日,美凱龍市值435.94億元,居然新零售售價363-383億元間。這三年來居然之家店鋪以35%速度增長,紅星也在2018年店鋪增速達到40%。拋開規模,兩者無論是網上商城/電商業務都沒有初見成效,只是在規模上連續擴張提速,避免不了在資本市場講故事的嫌疑。

(文章來源:億歐網,侵刪)

 

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